7 digital-показателей в мире социальных сетей, которые действительно имеют значение
В аккаунте твоей компании в Facebook собралась уже пара тысяч подписчиков, а каждый пост набирает под тысячу лайков. Казалось бы, все прекрасно… Если бы не одно «но». Пройдет совсем немного времени, и ты начнешь задаваться вопросом «Почему при такой бешеной популярности моего профиля у меня не увеличиваются заявки? Почему нет новых продаж? Видимо, что-то идет не так».
Если эта история про тебя, то мы сегодня попробуем помочь тебе в этом разобраться.
Вероятно, ты и/или твои коллеги до сегодняшнего момента обращали свое внимание только на так называемые «метрики тщеславия» (англ. vanity metrics), которые на самом деле не несут никакой, по-настоящему осязаемой ценности твоему бизнесу.
Понятие метрик тщеславия (vanity metrics) ввел Эрик Рис, американский предприниматель, пионер движения «Бережливый стартап», известный блогер в сфере бизнеса в области высоких технологий, автор книги Lean Startup. Метрики тщеславия — это те метрики, которые красиво смотрятся, заставляют чувствовать себя удовлетворенным, но напрямую не влияют на бизнес-показатели проекта.
Если у тебя есть уже своя страница в социальной сети, и ты регулярно изучаешь аналитику по этому аккаунту, то наверняка ты знаешь о том, что метрики тщеславия не так уж и бесполезны. Они позволяют сделать небольшой срез по твоим подписчикам: что им нравится, а что нет, кто из них переходит на твой сайт и становится твоим покупателем.
Вкладка, обращающая на себя внимание:
Используйте метрики тщеславия в социальных сетях не для красивых отчетов, а для того, чтобы понять, что аудитория любит и чего ждет от страницы.
Но мы предлагаем тебе сегодня копнуть чуть поглубже. Вот 7 показателей, на которые стоит обратить внимание в первую очередь.
1. Охват | Social reach
Охват. Одна из топовых и лучших метрик. Охват – показатель того, до какого числа пользователей (что в ряде случаев можно приравнять к потенциальным клиентам) тебе удалось донести свое сообщение. Чем выше это значение, тем, что логично, больше внимания получает твой контент. А следовательно – и все твое сообщество, а в конечном итоге, бренд.
В качестве примера, посмотрите на показатели охват постов одного из SEO экспертов в социальной сети Twitter Neil Patel:
Neil Patel - выдающийся предприниматель, маркетолог и блогер. Основатель KISSmetrics – мощной аналитической платформы, упрощающей ведение интернет-бизнеса.
В течение 24 часов Нилу удалось достучаться до более чем 600 000 аккаунтов. Во многом, это результат известности и большого круга поклонников (у эксперта 324 000 фолловеров). Но самую важную роль играет именно эффективный и интересный видео-контент, который маркетолог публикует в своем профиле.
Конечно, охват не может быть единственным показателем успеха. Но при этом, он является индикатором того, насколько хорошо твой аккаунт и/или контент в состоянии привлекать новую аудиторию.
Вот почему мы рекомендуем тебе обратить на него внимание.
Начни с малого. Проанализируй, например, последнюю, запущенную в Facebook рекламную кампанию. Сколько людей увидели ее? Чем их больше, тем выше шанс привлечь новых посетителей на сайт. А впоследствии конвертировать их в покупателей.
Не запускаешь рекламу? Тогда можно оценить охват отдельно взятых постов. Ты можешь узнать, какие посты вызывают у аудитории больше интереса. А зная это, ты сможешь более эффективно планировать свои будущие записи в сообществе.
Метрика охвата доступна на странице статистики профиля в каждой социальной сети.
Охват в социальных сетях Facebook, Instagram, Вконтакте
2. Переходы на сайт | Referrals
Теперь стоит оценить, насколько хорошо твой профиль в социальной сети связывает подписчиков с твоим сайтом. Для этого используй показатель реферального трафика.
Реферальный трафик – это количество переходов на сайт по ссылкам, которые размещены на других интернет-ресурсах. В данном случае речь идет о переходах на сайт по ссылкам, размещенным в социальных сетях.
Вкладка, обращающая на себя внимание:
Регулярно отслеживайте реферальный трафик, чтобы оценить, насколько эффективно профили в социальных сетях привлекают посетителей на сайт.
С задачей отслеживания такого трафика прекрасно справляются аналитические системы сайта Google Analytics или Яндекс Метрика. Посмотри какие из твоих социальных сетей генерируют трафик на сайт и как эти посетители впоследствии конвертируются в покупателей.
Для проверки трафика из социальных сетей в Яндекс Метрике используйте отчет «Социальные сети».
Отчет покажет, из каких социальных сетей приходят посетители на твой сайт, сколько времени на нем проводят и конвертируются ли впоследствии в покупателей:
Для оценки переходов из социальных сетей в счетчике Google Analytics воспользуйся специальным отчетом «Переходы из соцсетей» (находятся в блоке «Источники трафика»):
Для того, чтобы увеличить переходы на сайт, создавай более привлекательные и понятные призывы к действию в ваших постах (CTA). Укажи, почему они должны покинуть комфортную для себя среду (среду социальной сети, в которой они просто листают ленту).
Вкладка, обращающая на себя внимание:
Создавайте более привлекательные CTA в своих постах для того, чтобы увеличить переходы на сайт.
CTA (Call to action) – это графический элемент, который мотивирует и призывает посетителей сайта совершить конкретное действие, к примеру: купить, скачать, подписаться на рассылку и т.д. СТА подсказывает, что именно должен сделать посетитель, и чего от него ожидает разработчик этой страницы.
3. Отказы | Bounce rate
Давай представим, что ты делаешь отличные посты с прекрасными СТА, которые работают. Твои подписчики активно кликают на твое приглашающее действие, но на этом их путешествие по твоему сайту заканчивается. Они скроллят твою страничку и просто уходят. В таком случае все твои усилия пропадают даром.
Чтобы понять, насколько часто это происходит, смотри показатель отказов.
Показатель отказов (англ. bounce rate) - термин в веб-аналитике, обозначающий процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта.
Если показатель отказов при переходе из социальных сетей высок, очевидно, твои подписчики заинтересовались постом, перешли на сайт, но дальше что-то пошло не так - и они быстро покинули эту страницу. Твоя задача - разобраться, что именно пошло не так.
Кстати, проверить показатель отказов переходов из социальных сетей также можно в инструментах аналитики сайта Яндекс Метрика и Google Analytics:
Данные по отказам в Яндекс Метрике доступны в отчете «Социальные сети»
В интерфейсе Google Analytics перейди к отчету «Каналы» (блок «Весь трафик») в специальной вкладке «Источники трафика». В открывшемся окне обрати внимание на строку «Social».
Отчет по отказам в Google Analytics
При клике на соответствующий источник тебе станет доступна более детальная информация.
Подробная статистика по переходам из социальных сетей в Google Analytics
Как можно понизить показатель отказов из социальных сетей?
Во-первых, удостоверься в том, что сама ссылка работает корректно. Во-вторых, убедись, что содержимое страницы соответствует сообщению, которое ты предоставил в своем посте. Так ты приведешь на сайт более релевантный и подготовленный трафик. В-третьих, будь уверен, что мобильная версия сайта работает корректно. 67% аудитории социальных сетей просматривает ленту с экранов мобильных устройств (согласно исследованиям Hootsuite – прим.Novelit). Позаботься о них. Никому не хочется читать блог на сайте, который не адаптирован под другие устройства. В-четвертых, мотивируй подписчиков переходить на другие страницы сайта. Сделай удобную навигацию, размещай в статье «врезки», пользуйся инструментами «Возможно, вам понравится» или «Самое популярное в блоге».
4. Темпы прироста подписчиков | Follower growth rate
Еще одна важная метрика, которая покажет, насколько твои посты резонируют с аудиторией, что их читает. Оценка и анализ этого показателя ответят на вопросы: с достаточной ли регулярностью ты публикуешь свой контент для наращивания новых подписчиков, и насколько посты отвечают ожиданиям твоей целевой аудитории.
Вкладка, обращающая на себя внимание:
Показатель скорости прироста новых подписчиков – важная метрика для понимания того, насколько контент отвечает потребностям ЦА.
Как измерить и отследить этот показатель? Внутри статистики групп и сообществ любой социальной сети есть соответствующая вкладка, которая демонстрирует количество подписчиков во времени. Посмотри на эти показатели, отмерь определенные интервалы, чтобы оценить скорость изменения. Для оценки в краткосрочной перспективе или по результатам рекламного поста, отслеживай подписчиков «до» и «после». Не забывай при этом сравнивать рекламные кампании между собой.
Если тебе кажется, что твой профиль растет слишком медленно, попробуй вносить небольшие изменения в посты, темы, периодичность или формат. Например, если сейчас в твоем аккаунте большинство постов – это изображения или фото, попробуй вставлять видео.
Помни, что изменения лучше вносить постепенно. Они помогут тебе понять, что именно влияет на скорость привлечения новой аудитории. Если сразу кардинально поменяешь подход, то понять, что именно привело к изменениям, не получится.
5. Вовлеченность | Engagement rate
Уровень вовлеченности в социальных сетях показывает, насколько людям нравится твой контент, вызывает ли он у них отклик и желание делиться. Ты можешь обнаружить, что твоя аудитория больше отзывается, например, на посты с инфографикой, чем краткие текстовые заметки, а материалы одной тематики вызывают больше комментариев.
Высокий уровень вовлеченности демонстрирует, что аудитории нравится твой контент. И да, ранее мы говорили о том, что «лайки» сами по себе являются метриками тщеславия. Однако при использовании их надлежащим образом и в сочетании с другими показателями, даже сердечки могут быть очень и очень полезны.
Проанализируй показатель вовлеченности в свои посты:
-
Рассчитывай среднюю вовлеченность - количество «лайков», репостов и комментариев за определенный временной интервал (например, неделя, месяц, год). Сравнивай показатели время от времени между собой;
-
Коэффициент распространения (Amplification rate) - количество публикаций/постов, деленное на количество людей, которые делились твоим постом;
-
Коэффициент вирусности (Virality rate) - общее количество постов, деленное на общее число просмотров / охват, умноженное на 100.
Например, если 20 человек поделились сообщением, получившим 1000 показов, коэффициент вирусности будет равен 2% (если значение превышает 1%, это означает вирусность - Чем больше число, тем лучше.)
6. Социально-демографический портрет аудитории | Social media audience demographics
Не упускай из виду социально-демографические показатели той аудитории, которая подписана на страницу твоей компании или бренда.
Социально-демографические характеристики — пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т. д.
Проведи анализ, насколько этот портрет соответствует твоей целевой аудитории. Если соответствует – прекрасно! Значит, ты на правильном пути! Продолжай работать с ними, и рано или поздно, при правильном подходе, они превратятся в клиентов.
Не соответствуют? Что ж, нестрашно. Самое время пересмотреть свой контент в пользу интересов твоих потенциальных клиентов. Второй вариант – взглянуть на портрет целевой аудитории еще раз. Возможно, в пересмотре нуждается она.
Аналитика по подписчикам группы доступна во всех социальных сетях. Для изучения данных в Facebook перейдите в блок «Пользователи»:
Социально-демографический портрет подписчиков страницы в Facebook
Для получения подобной информации в социальной сети «Вконтакте», используй вкладку «Охват» и просто прокрути страницу вниз до соответствующих показателей:
Социально-демографический портрет подписчиков страницы в социальной сети «Вконтакте»
7. База поклонников | Fan base
Подписчиков, которые не просто состоят в группе и время от времени проглядывают посты, а активно участвуют в распространении твоего контента, смело можно относить к категории «поклонников». Оцени, есть ли у тебя такая база, и насколько она велика. Используй для этого показатели упоминаемости бренда и коэффициент распространения.
Здесь следует отметить, что увеличение базы поклонников не равно увеличению подписчиков. В то время, как простые подписчики – те, кто на определенном уровне заинтересованы в твоем контенте, фанаты по-настоящему его любят и ждут.
Обычно администратор сообщества знает всех таких пользователей поименно. Если база поклонников не очень большая, попробуй подсмотреть, как с ними работают более успешные конкуренты. Обрати внимание на стратегию их SMM, попробуй оценить, почему они заслужили такое доверие? Возьми на вооружение эти идеи, усовершенствуй и реализуй у себя.
На этом, пожалуй, все. Нелишним будет отметить, что социальные сети могут творить настоящие чудеса. Если подходить к ним с пониманием и, конечно, проводить регулярную оценку показателей.
А по каким метрикам ты оцениваешь эффективность профиля своей компании в социальных сетях? Какие инструменты ты при этом используешь? Поделитесь с нами своим мнением в комментариях! И расскажи, помог ли тебе наш материал.
p.s. Используй специальные сервисы для оценки метрик. Вот лишь несколько сервисов, которые могут помочь тебе в этой работе: