Что такое Twitch и как бренды могут его использовать
Привет! Всемирно известным компаниям и брендам вряд ли нужно объяснять, что такое Твич. Собрали для вас самую свежую и вкусную статистику по аудитории и показали примеры того, как бренды могут рекламировать свои продукты на площадке.
1. Что такое Twitch (Твич)?
Twitch - платформа для онлайн-стриминга в режиме реального времени. Если простыми словами, то это сайт, на котором любой желающий может начать вести свою собственную трансляцию.
Можно подумать, что Twitch – это второй YouTube. Но это не так. Основное преимущество платформы - это возможность живого общения со стримерами (создателями контента) в режиме реального времени. Люди заходят на платформу, чтобы посмотреть, как другой человек играет в популярную компьютерную игру и параллельно общается в чате со своими зрителями. Некоторые стримеры ставят музыку в ответ на небольшое пожертвование со стороны аудитории.
В большей степени Twitch cпециализируется на тематике компьютерных игр и киберспортивных турниров. Однако за последние несколько лет на сайте появляются все новые рубрики: ток-шоу, кулинарные шоу, рисование, исполнение музыки по заявкам и т.д.
Рубрики на твич с неигровой тиматикой
Один сеанс стриминга в среднем длится от 3 до 8 часов. Видео сохраняются на канале автора и смотреть их можно в записи.
2. Кто смотрит Twitch?
Ошибочно считается, что аудитория Twitch в основном состоит из подростков-геймеров. И по правде сказать, изначально это действительно было именно так. Однако по мере расширения платформы, роста ее узнаваемости, Твичу удалось охватить самую разную аудиторию (в том числе, женскую). По последним данным, на самый лакомый кусочек для всех маркетологов в возрасте от 25 до 34 лет, приходится практически треть всех пользователей:
Возраст аудитории twitchTV(Источник)
А чтобы снять вопросы о том, насколько сервис популярен в России, достаточно взглянуть на распределение интереса к Твичу по миру: РФ входит в ТОП 5 стран, генерирующих максимальный трафик. При этом трансляции на русском языке уступают по количеству лишь универсальному для всего мира английскому.
Популярность Twitch в разных странах(Источник)
Во 2 квартале 2019 года GlobalWebIndex провели опрос среди активных пользователей Twitch и выделили основные особенности, которые отличают их от остальных пользователей Интернета. Срез вы можете посмотреть ниже. Обратите внимание на показатель в квадратных скобках – эта цифра демонстрирует, насколько процент выше по сравнению со среднестатистическим пользователем интернета.
Аудитория Twitch: уникальные характеристики.(Источник)
Из таблицы четко видно, насколько лояльна аудитория пользователей к рекламе в рамках платформы. При этом Twitch – один из тех источников, которые в состоянии «достучаться» до самой вкусной и платежеспособной аудитории: мужчин в возрасте от 21 до 35 лет.
В чем секрет? В отличие от того же YouTube Twitch фокусирует свое внимание на построении сообщества, развивая взаимодействие и общение внутри. Аудитория комментирует, вступает в диалог с игроками, взаимодействует между собой… Именно это ощущение близости и общности и является причиной такой лояльности и восприимчивости рекламы:
45% пользователей Twitch отмечают, что они купили бы продукт или услугу просто потому, что хотят быть частью этого сообщества
К этому моменту у вас не должно остаться сомнений в том, насколько эффективным с точки зрения отдачи рекламы может быть этот канал. И если вы начали задумываться о том, как и что делать…. То вот вам несколько примеров зарубежных и российских кампаний, ориентированных на разные цели и задачи.
3. Примеры рекламы на Twitch
Для начала следует понять, как устроена реклама на платформе.
Twitch делится своей выручкой с создателями контента. На начальном этапе доля авторов составляет 50%. Если стример популярен, то в дальнейшем процент может вырасти до 70%.
Рекламная модель Twitch позволяет 17 000 лучшим стримерам, в том числе профессиональных киберспортсменам, участвовать в программе распределения доходов от рекламы. Важно, что игроки самостоятельно решают, когда они хотят показывать рекламу во время своего эфира.
Компании могут использовать Twitch для:
- повышения узнаваемости бренда (как через каналы популярных авторов, так и создавая собственные каналы)
- взаимодействия со своей целевой аудиторией (через собственные прямые эфиры)
- повышения продаж через спонсорские видео-вкладки во время эфира игрока или в рамках инфлюенс-маркетинга.
Поскольку сайт основан на визуальном контенте, давайте рассмотрим несколько примеров.
1,000 Dreams Fund
Задача: Повышение узнаваемости
1,000 Dreams Fund - некоммерческая организация, которая предоставляет гранты учащимся женщинам на осуществление мечты. Гранты выдаются каждый семестр, для этого фонд выбирает 1000 женщин. Для того, чтобы донести свою идею до большей аудитории, представители 1DF начали сотрудничество напрямую с Twitch.
Twitch согласился участвовать в качестве партнера фонда, оказывая финансовую поддержку женщинам-стримерам, которые учатся в университете. Twitch помогал участницам покупать новое оборудование, курсы и образовательные программы, посвященные творческим занятиям.
В течение месяца в аккаунте Twitch на Facebook размещалась реклама в поддержку мероприятия.
В результате проект получил приток новой аудитории, а фонд - повышение узнаваемости.
WildEarth
Задача: Работа с целевой аудиторией
WildEarth (WE) - канал, который завели зоологи и любители животных из Йоханнесбурга, Австралия. В своих трансляциях WE показывает повседневную жизнь диких животных в рамках сафари на рассвете. Как правило, эфиры длятся недолго (что не совсем типично для Твича).
На снимке ниже вы можете видеть фрагмент стрима под руководством эксперта Лорен. На этой трансляции она показывает слонов и рассказывает, насколько они стеснительны и дружелюбны.
Представители компании комментируют свое решение завести свой собственный канал:
Мы нацелены на молодежь и постоянно отслеживаем тренды: видеоконтент бьет все рекорды. Вот почему мы решили расширить свою представленность до трансляций на Twitch и YouTube. Некоторые видео мы специально подписываем сленгом или смайликами. Стараемся говорить со своей аудиторией на одном языке.
Nissin Foods
Задача: Генерация продаж
У стримерши Pokimane более 4 000 000 фолловеров на канале. Она играет в игры жанра RPG (role playing game). Pokimane сотрудничала с брендом Nissin Foods и рекламировала продукт (лапша быстрого приготовления) во время трансляции игры League of Legends.
Реклама Nissin Foods на стриме. Источник
В прямом эфире девушка показала, как готовит и ест лапшу. Чтобы развлечь аудиторию, дополнительно она разместила на экране «Slurp Meter» («хлюп-метр» или «чавк-метр»), который улавливал уровень шума и показывал зрителям, насколько громко она ест.
Папа Джонс
Задача: Генерация продаж
Сеть пиццерий использует эфиры топовых российских стримеров в качестве источника дополнительных продаж. На экране стример размещает рекламу и специальный код, по которому аудитория может получить дополнительную скидку или +1 пиццу в подарок
Реклама пиццы «Папа Джонс» в эфире российских стримеров: Makatao и Shtan_udachi (ссылки на каналы: https://www.twitch.tv/makatao и https://www.twitch.tv/shtan_udachi)
Производители компьютеров, комплектующих, ПО
Часто рекламодателями становятся производители компьютеров, комплектующих, программного обеспечения.
Бренд Corsair размещает рекламу на канале стримера IrmanPlay в целях генерации новых продаж, повышения узнаваемости бренда и увеличения лояльности аудитории
Реклама Corsair на стриме https://www.twitch.tv/irmanplay
Другой пример – производитель AMD, который также дает рекламу в эфире популярного в российском комьюнити автора контента:
Реклама AMD на канале стримера SilverName https://www.twitch.tv/silvername
Иногда стримеры разыгрывают призы от рекламодателей среди своей аудитории и часто отдают эфир под «распаковку».
Спонсорство на турнирах и специальные проекты
Бренд «Пятерочка» в партнерстве с Procter&Gamble создали целую рекламную кампанию, ориентированную на мужскую аудиторию геймеров. Реклама проекта появляется в эфирах стримеров и ведет на специальный сайт.
реклама с киберспортсменом RAMZEs
Для повышения вовлеченности аудитории в проект лицом своей кампании они выбрали киберспортсмена RAMZEs, очень известного не только в российской тусовке.
Среди спонсоров чемпионатов и турниров часто можно встретить телекоммуникационные компании (МТС, Мегафон), автомобильные бренды (Mercedes, BMW), энергетические и газированные напитки (Monster, Mountain Dew), мужскую косметику (Loreal, Axe). В пиковые моменты на финальных играх аудитория таких турниров вырастает до 500 000 человек (бывает, и выше).
Спонсоры турнира, который посмотрели 30 000 000 раз
4. Выводы
Должен ли ваш бренд использовать Twitch в качестве рекламной площадки? Решать только вам. Но одно можно сказать совершенно точно: взаимодействие со стримерами ничем не уступает рекламе у блогеров в Instagram. Особенно если основу вашей аудитории составляют молодые мужчины.
Преимущества такого маркетинга:
- более высокая эффективность (по сравнению с таргетированной рекламой в социальных сетях)
- интерактивность (прямое взаимодействие и общение стримера с аудиторией)
- высокий уровень доверия и лояльности зрителей по отношению к стримеру