Готовим стратегию для продвижения в социальной сети
Привет! Сегодня расскажем о том, как мы готовим стратегию для продвижения своих проектов в социальных сетях. Покажем, как получить ценную информацию о своей ЦА из данных счетчиков Яндекс Метрики и Google Analytics (эти данные можно использовать в настройке таргетированной рекламы). Поделимся, где брать информацию о болях и потребностях клиентов, если у вас пока не настроена система сбора отзывов и обратной связи по вашим товарам (пригодится при создании контент-плана и поиске идей для постов). Объясним, как сделать экспресс-аудит сообществ конкурентов и на какие показатели обратить внимание.
Наш подход хорош тем, что такой анализ можно сделать в течение одного дня – если вам нужно к вечеру положить отчет на стол своего руководителя (нехорошо, но иногда так приходится делать). А можно действовать по тому же алгоритму, но изучить все досконально и глубоко: тогда у вас получится полноценный анализ, который можно будет периодически обновлять и следить за изменениями.
1. Как построить портрет платящей аудитории
Чтобы составить портрет потребителя, маркетологи традиционно отвечают на несколько вопросов:
Что это за человек: мужчина или женщина, какого возраста, где работает и сколько зарабатывает
Чего он действительно хочет, приобретая наш товар или услугу?
По каким причинам (рациональным или эмоциональным) он может отказаться от покупки?
Зачем описывать своего клиента, объяснять вряд ли нужно. А вот где брать эти данные – понятно не всегда. Расскажем о том, как это делаем мы.
Самый простой и быстрый способ получить информацию о том, что за человек покупает наш товар (если у вас не ведется подробная клиентская база), - обратиться к данным счетчиков аналитики сайта.
Как получить данные в Яндекс Метрике
Перейдем в отчет по «Долгосрочным интересам»
Яндекс Метрика: Отчет «Долгосрочные интересы»
Технология, которая позволяет формировать эти данные, называется «Крипта». Она работает на основе методов машинного обучения.
Крипта
Крипта — это технология, которая позволяет выявить важные для рекламодателей характеристики пользователей, например их возраст, доход и интересы, район города, в котором они живут.
Как работает
Крипта работает на основе методов машинного обучения и выясняет, можно ли отнести пользователя к какой-либо группе по его поведению в интернете. Для этого она исследует поведение в сети типичных представителей этой группы. Например, какие слова они используют в запросах, какие сайты посещают, в какое время суток выходят в интернет и множество других факторов — всего около 300. Данные обновляются каждый день, чтобы успевать реагировать на изменения в интересах и поведении людей.
Источник: https://yandex.ru/support/direct/technologies-and-services/crypta.html
Нам не подойдут данные по всему отчету: ведь не все пользователи, которые попадают к нам на сайт, обязательно совершают целевое действие. Наша задача – выделить тех, кто готов платить нам (кладут товар в корзину, звонят в компанию, пишут письмо, создают заявку). Для этого устанавливаем фильтр по той цели, которая нам подходит:
Яндекс Метрика: Отчет «Долгосрочные интересы», выбор цели
Выбрав необходимую цель, переходим к изучению отчета. Нас интересует показатель «Аффинити-индекс»: его уровень демонстрирует, насколько та или иная сфера интересна нашим клиентам:
Яндекс Метрика: Отчет «Долгосрочные интересы», выбор категорий
В данном случае очевидно, что аудиторию нашего сайта интересуют «Развлечения и досуг», «Финансы» и «Электроника».
По тому же алгоритму сформируем отчеты по полу, возрасту и географии нашей платящей аудитории:
Яндекс Метрика: Отчеты «География», «Пол», «Возраст»
Также выбираем цель (ту же, что выбирали на предыдущем этапе), настраиваем период времени, за который хотим получить интересующую нас информацию.
Ориентируемся на показатель конверсии: те посетители, которые с более высокой вероятностью совершают целевое действие на сайте:
Яндекс Метрика: Отчет «Возраст»
Соберите то, что получилось воедино и портрет ЦА готов! Если у вас не настроены цели на события, непременно это сделайте (или напишите нам – мы поможем). А пока можете временно ориентироваться на тех, кто проводит на вашем сайте больше времени и тех, кто посещает страницы с контактами.
Для того, чтобы получить еще больше информации, сегментируйте посетителей сайта по времени посещения, устройствам и сделайте отчеты по наиболее посещаемым страницам.
Как получить данные в Google Analytics
Если на вашем сайте установлен счетчик Google Analytics, то в нем также можно построить подобный портрет. Здесь алгоритм даже проще.
Для того, чтобы построить потрет нашей целевой аудитории в Google Analytics, необходимо воспользоваться вкладкой «Демографические данные» (находится в разделе «Аудитория»).
Отчет «Демографические данные» в Google Analytics
Перейдя в соответствующий отчет, получаем сводный обзор по всем совершенным за указанный период времени транзакциям. Настроив столбец «Коэффициент транзакций», получаем информацию о возрасте посетителей, которые наиболее успешно конвертируются в покупателей:
Отчет «Демографические данные: Возраст» в Google Analytics
Google Analytics устроен таким образом, что кликнув на характеристику внутри столбца, мы проваливаемся дальше:
Отчет «Демографические данные: Пол» в Google Analytics
А кликнув по полу, получаем расширенную информацию об интересах нашей целевой аудитории:
Отчет «Демографические данные: Интересы» в Google Analytics
Теперь мы знаем, что ядро наших покупателей – это женщины старше 65 лет, которые интересуются бюджетированием и финансами, сферой IT и телекома и неравнодушны к искусству. Эти данные можно смело использовать.
После того, как построите портреты платящей аудитории в счетчиках аналитики, у вас должно получиться примерно так:
Пример результатов экспресс-анализа потребителя с помощью данных счетчиков сайта
2. Как понять страхи и потребности клиента: где брать данные
Проще всего отвечать на эти вопросы, используя данные внутренней аналитики: изучать обратную связь покупателей, внимательно следить за комментариями, фиксировать возражения при звонках в компанию. Но как быть, если система сбора отзывов не настроена, комментариев о вашей компании нигде нет и вообще вы только выходите на локальный рынок (печете и продаете кондитерские изделия в своем небольшом городе)?
В таких случаях лично мы изучаем сайты, агрегирующие отзывы (сейчас такие есть практически в любой тематике). Необязательно отзыв должен быть о вашем товаре. Посмотрите отзывы о товарах / услугах в своей отрасли. Зачастую, на таких порталах можно получить дополнительную информацию о том, чем еще интересуются наши потенциальные покупатели.
В одном из наших проектов (производство и продажа изделий из натуральной овечьей шерсти) клиент не смог предоставить нам информацию по обратной связи от покупателей. Мы изучили агрегатор Wildberries: собрали отзывы за последние 3 месяца и сформировали сводный файл такого формата:
Пример работы с отзывами для формирования портрета потребителя
Чтобы не погрязнуть в исследовании, обработайте 50 отзывов, сделанных за последнее время. Даже на таком небольшом срезе будет видно, что волнует и радует покупателей. Если останется время, просмотрите профили купивших товар – они дают ценную информацию о потребителе (например, как часто он совершает онлайн-покупки и что в принципе покупает). Такие наблюдения помогут сформировать основу для околотематических публикаций (мы вернемся к этому на этапе составления контент-плана).
В идеале у вас должен получиться список почти готовых заголовков для работы с возражениями в социальной сети (как на примере выше). Всегда старайтесь фиксировать прямую речь покупателя. При описании товара вам будет проще поместить своего подписчика в знакомый ему сценарий. Сравните:
Мы продаем очень теплые, качественно сшитые детские варежки
Наши детские варежки подойдут для катания на горке и в снегу: руки остаются теплыми и сухими за счет объемного меха. Снег остается на поверхности варежки и не тает
Как вы думаете, какой из этих двух примеров вызовет больше эмоций аудитории и убедит в покупке?
А еще вы можете загрузить тексты отзывов в специальный сервис и выгрузить облако тегов: глаз сам зацепится за самые часто употребляемые слова. Иногда такого простого действия бывает достаточно для того, чтобы бегло оценить ситуацию:
Облако тегов, собранное из отзывов на один из товаров
3. Как и где быстро проанализировать конкурентов и среду
Анализ конкурентов
Анализ конкурентов нужен для того, чтобы оценить, какой контент заходит аудитории лучше всего (фото или видео, обучающий, игровой или полезный пост и так далее). А еще при более глубоком анализе, позволяет не допускать ошибок, уже совершенных вашим конкурентом.
Существует много сервисов для аналитики профилей в социальных сетях. Мы предпочитаем пользоваться Popsters.ru – он нам кажется наиболее удобным (для анализа доступны все социальные сети, а отчеты можно построить по самым разным параметрам. Например, зависимость лайков от времени публикации или количества символов в тексте под фото). Но вы можете выбрать любой, алгоритмы работы у всех плюс-минус одинаковые.
Когда нужно быстро оценить конкурента и собрать лучшие идеи: переходим в систему и загружаем ссылки на все интересующие нас профили. В течение нескольких минут сервис выдает сводную таблицу с характеристиками:
Сводная таблица оценки профилей конкурентов в сервисе Popsters.ru
В качестве ориентира берите те профили, которые демонстрируют наиболее высокий уровень вовлеченности аудитории – комментарии, репосты). Изучите их более подробно: отсортируйте все публикации, посмотрите, какие набирают больше всего отдачи, сделайте выводы. Не забывайте устанавливать временные интервалы, принимайте во внимание количество публикаций.
Доступная статистика для оценки профилей конкурентов в сервисе Popsters.ru
Делайте такие сводки по конкурентам хотя бы раз в квартал: это помогает глубже разобраться в тематике, почерпнуть новых идей и даже поставить цели
Если хотите, то вот вам наш шаблон по анализу конкурентов: https://yadi.sk/d/969AxwrcfxK8qQ Внутри уже есть все нужные поля и представлена логика оценки профиля / страницы.
Анализ среды
После забега на конкурентов стоит посмотреть, а что вообще есть в социальных сетях по нашей теме. Для этого откройте сайт, введите ключевое слово или фразу в поиске (например, «настольные игры») и полистайте ленту. Глаз будет цепляться за самое интересное, обсуждаемое, выделяющееся. Пролистайте столько, сколько сможете, сохраняйте снимки экрана с публикациями в специально отведенную для этого папку.
После этого переходите к анализу полученной информации. Подготовьте шаблон таблицы для фиксации идей и мыслей. Скачать такой можно здесь: https://yadi.sk/d/GqeyN2jpHasMlw
Пример таблички для экспресс-анализа среды
Нестрашно, если вы не сможете заполнить таблицу полностью, ведь это не отчет. Наша задача – сделать максимально качественно. Добавляйте в столбцы тематические форумы и другие сайты, если в вашей тематике это допустимо.
4. Собираем контент-план
Определитесь с периодичностью. Большое заблуждение заключается в том, что чем больше постов Вы будете публиковать, тем большую вовлеченность получите. Важна не частота, а регулярность. Можете публиковать качественный контент 3 раза в день? Пожалуйста. Сил, времени и информации хватает на 2 поста в неделю? Начните с этого. Скорректировать стратегию и увеличить периодичность публикации всегда можно. А вот выпадать из эфира внезапно на неделю или две – нехорошо.
В своих проектах на старте мы ориентируемся на публикацию от 3 до 6 постов еженедельно в зависимости от тематики, среды и наличия поводов.
Собираем в кучу все то, что набралось у нас за наш небольшой анализ, готовим рубрикатор. Мы у себя для удобства создаем специальные фирменные теги. Они помогают сохранять порядок и удобны для навигации по аккаунту.
Пример формирования рубрик/тегов на основе изучения болей и потребностей потребителя
Определяем периодичность и равномерно распределяем рубрики на месяц вперед. Придерживайтесь здравого смысла. Кому охота видеть продающий пост на услуги, например, косметического салона 1 января? (Да, это реальный случай)
Не забудьте включить в план ситуативный маркетинг (помните, в анализе отзывов мы изучали профили покупателей? Сейчас это пойдет в дело). Нестрашно, если пост или публикация не будет непосредственно связаны с вашим продуктом. Если Вы попадете в околотематику и сможете зацепить аудиторию, таким контентом захочется делиться и сохранять. А это – самое важное при ранжировании умной ленты.
В одном из наших проектов на старте работы наиболее высокие показатели сохранений набрала именно такая публикация: проанализировав покупки покупателей нашего товара на сайте-агрегаторе, мы выяснили, что женщины часто кроме одежды интересуются приобретениями для кухни. Мы предположили, что нашей аудитории могут быть интересны посты, связанные с кулинарией. (Благо, связать между собой темы теплой одежды, уютного дома, сладкого чая и вкусной выпечки довольно просто. Они на входят в конфликт между собой.) Поэтому мы дождались соответствующего повода (Международный день чая) и опубликовали в ленте несколько рецептов приготовления этого напитка. Публикация получила очень высокий процент сохранений по сравнению с остальными постами. А в головах аудитории подсознательно начала формироваться мысль, что мы – это уют, гармония и тепло.
Пост про чай набрал много сохранений по сравнению с остальными публикациями
5. На закуску: о чем стоит помнить
Маркетинг в социальных сетях, Social media marketing или SMM – это то, без чего сейчас не обходится ни одна компания. Это мощнейший инструмент для выстраивания крепких и доверительных отношений с аудиторией. Запомните:
Грамотные специалисты стоят денег. Реклама стоит денег. Время, затраченное на анализ конкурентов, подготовку качественного контента, стоит денег.
Нужно быть там, где есть твоя аудитория. Лучше меньше, но качественно и в одном месте
Во-первых, важно публиковать контент регулярно, а не много. Во-вторых, социальные сети — каналы для взаимодействия прежде всего. Интерактив, общение, клиентская поддержка, – вот чего от вас ждут в соцсетях. Если все сделаете правильно, то и заявки будут. Просто не сразу, наберитесь терпения
Все, что мы рассмотрели в этой статье – это лишь часть того, что на самом деле стоит за SMM. Мы просто приоткрыли дверь и на пару секунд заглянули за кулисы
Благодарим за внимание!
Ознакомиться с нашими тарифами и сделать запрос на продвижение в социальных сетях: http://novelit.net/