Какой контент вызывает доверие клиентов и генерирует трафик?
Чтобы клиенты не исчезали, Novelit предлагает прислушаться к 6 советам, которые помогут повысить доверие клиентов к вашей компании.
О том, насколько компаниям сейчас необходим качественный контент – объяснять вряд ли нужно. Но вот чем измерить это «качество»? За 15 лет работы в сфере интернет-маркетинга у нас сформировалось собственное представление о том, что это такое.
Качественный контент – это тот, который вызывает доверие клиентов, решает их насущные проблемы и автоматически снимает вопрос о вас как эксперте в своей сфере. Схема работает так: вы публикуете интересные и полезные материалы, в том числе из собственного опыта – читатели блога постепенно проникаются к вам симпатией и у них возникает твердая ассоциация вашего бренда как помощника и профессионала, которому можно довериться.
Какой контент делать, чтобы вызвать доверие пользователей? Разберем в этой статье.
1. Исследования
Всем нравится читать исследования, потому что они открывают двери неискушенных клиентов в таинственный мир рынка – читатель чувствует себя участником процесса. Исследования сохраняют себе, делятся ими с друзьями, коллегами и партнерами, по исследованиям готовятся новые материалы, они вызывают обсуждения.
Пример: Shutterstock Creative Trends (Ежегодное исследование в сфере трендов дизайна)
Shutterstock – агрегатор высококачественного визуального контента, которым пользуются маркетологи и дизайнеры по всему миру – для собственных целей и для бизнеса (фото, видео, иллюстрации, векторные изображения, музыка).
На протяжении 8 лет Shutterstock ежегодно рассылает зарегистрированным пользователям и партнерам отчет по предпочтениям потребителей. Данные компания берет, исходя из «загрузок» тех или иных материалов с сайта и результатов поиска пользователей ресурса.
Такой отчет представляет собой срез по трендам и предпочтениям потребителей – а следовательно, отражает тенденции рынка. Отчеты бьют сразу в два сегмента целевой аудитории:
- Представители бизнеса, которые пользуются порталом для коммерческих целей (создание рекламы, презентационных материалов). Они могут использовать полученные сведения для того, чтобы делать свои кампании более мощными и современными.
- Представители творческой среды (дизайнеры, художники, музыканты), которые также активно пользуются платформой для продажи результатов своего труда.
Krystina Puleo, старший менеджер по коммуникациям в Shutterstock комментирует:
Исследование по предпочтениям потребителей с инфографикой было опубликовано на 20 языках. За первые две недели оно получило упоминание в более чем 170 статьях в Интернете. Статьи охватывали аудиторию читателей творческих, деловых и маркетинговых СМИ: Adweek, Campaign, Vogue Australia, Design Jungle, Follow the Colours и W & V. Многие из статей также включали комментарии от старшей творческой команды Shutterstock, которая работала над проектом.
Результаты:
Более 160,000 просмотров страницы с исследованием и 146 000 уникальных посетителей в течение двух недель после релиза отчета по итогам 2019 года (к моменту выпуска этой статьи, показатели выросли в два раза. Источник)
22% открытых писем с иcследованием во вложении привели к продаже услуг непосредственно на сайте Shutterstock
Выводы: Используйте данные внутренней аналитики, чтобы подготовить хороший отчет. Не бойтесь делиться цифрами с аудиторией: это окупится сторицей. Тем более, что такую информацию ваши потенциальные клиенты больше нигде не смогут получить.
2. Отчет о состоянии отрасли
Пример: Coding Sans
Coding Sans - небольшая студия, которая создает WEB-решения и кроссплатформенные мобильные приложения для своих клиентов.
Перед компанией стояла задача привлечения интереса клиентов к качеству производимой продукции и завоевания доверия пользователей в Интернете. Для достижения этой цели Coding Sans приняли решение работать с контент-маркетингом: публиковать материалы, осуществить их дистрибуцию и, как следствие, получить дополнительный трафик заинтересованной аудитории. Результат - увеличить количество лидов в онлайне.
Команда Coding Sans поняла, насколько их целевая аудитория страдает от недостатка информации по рынку. Поэтому в 2017 году они начали собирать и публиковать ежегодный отчет о состоянии рынка разработки программного обеспечения. В отчет включились результаты отраслевого опроса, внутренние данные компании, тенденции, основные проблемы и методы их решения. Такой отчет – ценный источник информации для аудитории, которым кроме прочего, очень хочется поделиться с коллегами.
Tamas Torok, руководитель по маркетингу в Coding Sans, комментирует:
Проект отнял у нас 260 часов работы… То есть команда трудилась над ним более 6 недель. Но наши усилия окупились. В первый год, когда был опубликован отчет (2017), трафик на сайт Coding Sans удвоился, и эти показатели посещаемости мы до сих пор удерживаем.
Результаты подготовки и публикации отраслевого отчета в 2019 году:
- 26,700 посетителей на сайт
- Около 700 загрузок в течение первой недели
- 291 ссылка на материал по всей сети (Интернет, социальные сети)
- По оценкам компании, примерный доход от создания отчета оценивается в $300,000 – такова выручка по новым проектам, которые удалось реализовать в том числе при поддержке создания качественного отчета
Вывод: Не бойтесь инвестировать ресурсы в создание контента, который ценен для вашей целевой аудитории
3. Геймификация
Пример: Colgate Palmolive
Colgate-Palmolive, мировой бренд потребительских товаров, стоял перед задачей повышения осведомленности о своей продукции и онлайн-продаж подарочных наборов Palmolive на Рождество. Рынок – очень конкурентный, поэтому был необходим нетрадиционный подход.
Аллан Кронфельд, главный операционный директор 24ttl (консалтинг-партнер Colgate-Palmolive) рассказал о своем опыте:
Мы разработали специальную рекламную кампанию, которая вела посетителей на целевую страницу. На целевой странице представители бренда рассказывали о своем предложении и предлагали посетителям поучаствовать в игре с дополненной реальностью. Для участия необходимо было совершить небольшую покупку. После этого клиенты получали доступ к игре, где могли подбрасывать пузыри в ванне с помощью собственного носа.
Результаты:
- Рост продаж на 12% в год
- Более 1 миллиона участников игры в течение двух недель в аккаунте компании на платформе Facebook
- Более 10,000 участников, которые пришли со специальной промо-страницы кампании в интернет-магазин бренда для приобретения товаров
Вывод: Создавайте интерактивный контент, чтобы вовлечь действующую аудиторию бренда и повысить узнаваемость компании или новых продуктов / линеек. На высококонкурентных рынках изменить ситуацию в свою пользу поможет именно такой принципиально новый подход к созданию контента.
4. Контент, который создается пользователями (UGC)
Пример: Stewart Surfboards
Stewart Surfboards – известный на территории Сан-Клементе (Калифорния) бренд. Основная специализация – производство и продажа досок для серфинга ручной работы.
Аудитория Стюарта - мужчины среднего возраста, которых они называют «серферские папы». Стюарт стремился превратить «доску папы» в «доску семейного наследия». Для этого была разработана специальная стратегия в Instagram.
Эмми Чиабаттони, менеджер по контенту и социальным медиа в брендовом агентстве Brand Buddha, работающем со Stewart Surfboards, рассказывает, что они сделали:
Наша стратегия продвижения стояла на основе пользовательского контента.
В ответ на каждое упоминание своей страницы Stewart также публиковал его в собственном аккаунте – для увеличения охватов и большей вовлеченности.
Недавно в своих Stories с помощью специального стикера Stewart задал вопрос подписчикам: А куда тебя привела твоя доска? (“Where has your Stewart board taken you?). За 24 часа бренд получил 47 забавных ответов. Stewart собрал ответы пользователей в видео, которое опубликовал на всех своих социальных платформах. Так ему удалось сделать целый кейс о том, как люди по всему миру катаются на его досках.
Результаты на момент запуска кампании:
- Первые продажи непосредственно через обращения в rG3fnTEiR (4)
- Рост в 272% охвата Stories: от 550 до 1500
Вывод: Создайте для подписчиков (покупателей) возможность делиться своими историями о вашем бренде на тех платформах, которые они постоянно используют в своей повседневной жизни.
О том, как готовить материал в социальных сетях, чтобы вызвать доверие пользователей, читайте здесь.
5. Контент, основанный на запросах пользователей (SEO-контент)
Пример: Florida Physical Medicine
Florida Physical Medicine - бренд, который использовал SEO в продвижении собственных услуг по медицине. В качестве базы для создания контента, компания использовала статистику ключевых запросов пользователей в сети.
Специалисты компании изучили поисковые запросы и вместо более широких, высокочастотных фраз сконцентрировались на узких проблемах пользователей: в частности, помощи в случае автомобильных аварий. Над контентом компания работала в течение 6 месяцев.
Контент Florida Physical Medicine взлетел в ТОП органической выдачи поисковых запросов, связанных с непониманием действий в случае автомобильных аварий и возможными последствиями от полученных травм. Компания давала четкие пошаговые рекомендации пострадавшим. Они создали очень ценный контент, который отвечал насущной боли жертв несчастного случая (что поднимало узнаваемость бренда) и в конечном итоге убеждал читателей обратиться за консультацией.
Результаты за 6 месяцев:
- 153% рост посещаемости сайта
- 121% рост заявок (от 51 до 133)
- 152% рост представленности компании в ТОП 10 по продвигаемым запросам – от 134 до 338
Выводы: Фокусируйтесь на более узких и нишевых запросах пользователей индустрии и оценивайте, какие из них приводят к большим продажам и дают лучший эффект.
6. Контент, основанный на данных
Пример: LogoMaker
LogoMaker - дизайнерская платформа-конструктор, с помощью которого можно создать собственный логотип за считанные минуты. Большую часть целевой аудитории компании составляют владельцы малого бизнеса и стартапы.
При создании своего контента LogoMaker базируется на исследовании поисковых запросов и данных по дизайну логотипов, брендингу и сферы стартапов. Публикуется контент, который показывает, насколько просто и быстро можно создать логотип самостоятельно. Основная часть блога – инструкции и гайды по дизайну, цветам, шрифтам. Также компания публикует мануалы для малого бизнеса по маркетингу: в них они отвечают на вопросы, которые задают владельцы малого бизнеса и стартаперы в сети. Темы статей – как назвать компанию, как запатентовать логотип или торговую марку, особенности бренд-дизайна в разрезе отрасли…
Стратегия рассчитана не только на сиюминутную пользу. Например, статья 2012 года о том, как создать подпись электронной почты (Gmail) с логотипом, по-прежнему получает около 5000 посещений каждый месяц.
Audrey Strasenburgh, SEO - стратег в LogoMaker, делится результатами такого подхода:
- 47% рост посещаемости блога
- 548% рост выручки
- 49% прирост новых пользователей
Выводы: Используйте данные, включая статистику и тренды по запросам, чтобы планировать и выбирать главные темы для дальнейшего продвижения.
7. Руководство к действию
- Провести собственное исследование – процесс трудоемкий, потребует больших ресурсов и определенного уровня экспертности. Но наверняка ваш маркетолог регулярно изучает рынок, делает сводку по конкурентам, новостям, новинкам, событиям и мероприятиям? Регулярные подборки раз в квартал могут превратиться в большой обзорный материал по отрасли.
- Делайте вставки с собственным мнением, чтобы отчет по отрасли или исследование было более персонализированным.
Посмотрите основные тренды в сфере контент-маркетинга на 2020 год.
- Включайте интервью и мнение экспертов в свои материалы. Не стесняйтесь упоминать конкурентов – так вы не только покажете собственную самодостаточность, но и получите более широкое распространение материала.
- Проведите внутреннее исследование предпочтений покупателей. Проанализируйте счетчики, установленные на сайте, изучите данные CRM. Сопоставьте изменения в предпочтениях полгода назад и сейчас, сделайте выводы, попробуйте построить прогнозы.
- Обязательно изучайте западный рынок – часто тренды рождаются именно там. То, что сейчас пользуется популярностью, может в скорейшем времени прийти к нам. Поставьте прогнозы, через год вернитесь к исследованию – обновите его со свежими данными по рынку, опровергнув или подтвердив собственные гипотезы. Это совершенно нормально, когда предсказания не сбываются, а если вы можете это сами признать – совсем хорошо.
- «Упаковывайте» исследования – делайте рассылки по электронной почте. Нет времени на «упаковку» - включите ссылку на него, когда отправляете коммерческое предложение, презентацию или договор своему клиенту. Это подогреет интерес и лишний раз продемонстрирует вашу экспертность.
- «Режьте» исследования. Одного такого большого материала, если он насыщен «мясом», а не водой, хватит на долгое время ведения вашей страницы в социальных сетях – публикуйте отдельное высказывание, цифры, мнение. Если цифра будет вкусной, а высказывание – провокационным – получите свежий трафик на полноценный материал в блоге.
Надеемся, вам понравился наш материал.